Da vi i Cicero kåret Norges beste mobilbank i 2021, var mobilbanken allerede godt etablert som en sentral del av bankenes digitale strategi. Mange aktører hadde gjort betydelige investeringer i mobilteknologi, og det var tydelig at mobilbanken var i ferd med å overta rollen som den viktigste kanalen for dagligbanktjenester.
Siden den gang har utviklingen fortsatt, men forbedringene har hverken vært like store eller hyppige som forventet. Mens kundene har fortsatt å skifte mot mobil, har implementeringen av avanserte funksjoner og utviklingen av mobilbanker som kan erstatte nettbankene gått saktere enn antatt.
Mobilbankens betydning for bankene
Mobilbanken har etablert seg som den viktigste kanalen for norske bankkunder, spesielt blant yngre brukere. Investeringer i mobilbank gir klare fordeler: økt kundetilfredshet, lavere kostnader og mulighet til å tilby en mer personlig kundeopplevelse. Mobilbankens suksess skyldes at den gir brukerne enkel tilgang til en rekke tjenester – fra daglige overføringer til spare- og investeringsløsninger – direkte fra mobilen. Tall fra vår ferske undersøkelse viser at det først er blant nordmenn over 61 år at nettbanken er den foretrukne kanalen for administrasjon av egen økonomi. Dette viser at bankene må fokusere på mobilbank som hovedkanal, spesielt for å tiltrekke seg yngre kunder og møte deres forventninger til digitale tjenester.
Det er derfor ikke unaturlig at mobilbanken har blitt en strategisk pilar for flere av bankene, og dens betydning strekker seg langt utover å være en transaksjonskanal. Den er en viktig del av distribusjonsstrategien, og muliggjør effektiv kundekontakt samtidig som det reduserer behovet for, og trafikken ved, fysiske filialer. Mange banker bruker mobilbanken som hovedkanal for kundeservice, gode råd og personlig tilpassede tilbud. Det er likevel merkverdig at kun et fåtall banker benytter kundedata til å gi skreddersydde tjenester og relevant rådgivning gjennom mobilplattformen.
Når det gjelder funksjonalitet ser vi en bevegelse vekk fra det eksplorative og over mot forbedring og perfeksjonering av nøkkelområdene. I stedet for å fronte administrasjon av abonnementer og andre nisjefunksjoner, har flere lagt innsats knyttet til sparing, forsikring, finansiering og andre områder som tidligere har hatt store begrensninger i bankenes mobilbanker. Dette er positivt for kunder som i større grad ønsker å bruke mobilen til alt – også håndtering av de mer komplekse sidene ved sitt kundeforhold i banken.
Mobiltelefonen i sentrum for strategien
Tjenester som kun er tilgjengelig på mobiltelefonen har blitt stadig mer populære i Norge. Mye av dette er drevet av enkle og brukervennlige løsninger, og er en konsekvens av utviklingen av smarttelefonen. Snapchat satt tidlig gullstandarden for hvordan selskaper kunne sette mobiltelefonen i sentrum for strategien, og siden den gang har mange fulgt etter. I Norge ble Vipps en tidlig suksesshistorie. De samlet over fire millioner brukere og bygget en av landets mest populære merkevarer uten å være tilgjengelig noe annet sted enn i app.
Siden den gang har Bulder og Sbanken fulgt lignende strategier der fokus ligger utelukkende på mobilbanken, og valget har vært å ikke tilby nettbank. Spesielt førstnevnte har vist at det også i banksektoren er mulig å bygge en sterk merkevare basert på mobilbanken alene, og at de på tross av hull i tjenestetilbudet tiltrekker seg brukere som ønsker raske, gode og billige tjenester.
Plattformen for alle
Mobilbankens gjennomslagskraft kan ikke undervurderes. I dag er det nærmest en selvfølge at alle bankkunder har tilgang til, og bruker, mobilbank. Samtidig er det store variasjoner i teknologisk kompetanse blant brukerne. Mens yngre kunder ofte foretrekker avanserte funksjoner og en høy grad av automatisering, vil eldre kunder og de med lavere digital kompetanse kunne ønske enkelhet og tilgjengelighet.
For bankene innebærer dette et behov for å utvikle mobilbankløsninger som kan tilpasses et bredt spekter av brukere. Universell utforming har blitt et sentralt krav, og det er viktig at bankene legger vekt på å lage løsninger som er intuitive og enkle å bruke, samtidig som de gir støtte og hjelp til brukerne. Dette kan bety alt fra omfattende hjelpe-funksjoner og kundeservice via appen, til muligheten for å tilpasse brukergrensesnittet etter personlige preferanser.
Kjernefunksjonaliteten i mobilbanken bør være lett tilgjengelig for alle brukere, og komplekse funksjoner bør implementeres på en måte som ikke skaper forvirring eller frustrasjon. Ved å fokusere på brukeropplevelsen kan bankene sikre at mobilbanken forblir den foretrukne kanalen for de aller fleste kundene, uavhengig av alder og teknologisk erfaring.
Få alternativer i dag
Utenfor den tradisjonelle bankbransjen har konkurrentene vært få og lite vellykkede. Det er ingen tvil om at det har vært begrensede alternativer for kunder som ønsker å benytte seg av innovative finansielle løsninger utenfor bankenes plattformer. Fintech-selskaper, som tidligere ble sett på som mulige utfordrere, har ikke klart å oppnå den forventede gjennomslagskraften. Dette skyldes både reguleringsutfordringer, høye etableringskostnader og distribusjonsvansker, men også det faktum at nett- og mobilbanken hos mange har holdt god kvalitet.
Unntaket finner vi innen vennebetaling, der bankenes felles satsing Vipps, har sikret seg en dominerende posisjon. De har lykkes med å gjøre sin app til standarden for person-til-person-overføringer i Norge, med stor utbredelse og høy brukertilfredshet. Også på sparing finnes det noen suksesshistorier i Nordnet og Kron. Disse har vunnet noen markedsandeler, spesielt blant yngre og mer teknologiorienterte brukere. Her har bankene i større grad åpnet døren gjennom manglende kvalitet på egne løsninger.
Men bankene har også vist at de kan stikke kjepper i hjulene for nyetablerte aktører og andre konkurrenter når de vil. I lys av PSD2 var det mange som trodde de skulle utkonkurrere de etablerte. For mange av disse ble det en frustrerende reise med banker som effektivt hindret fremveksten av selskaper som ønsket å utfordre deres posisjon. Det samme var i mange år vært situasjonen for Apple Pay i Norge, som fikk kjenne på utfordringene av en norsk banknæring som ikke spilte på lag.
En endring i dette bildet kan komme dersom EU går videre med FIDA, reguleringen som gir brukerne større rettigheter knyttet til egen data og legger opp til et mer åpent marked. Dette vil føre til at flere aktører, både innenfor og utenfor den tradisjonelle finanssektoren, får mulighet til å tilby konkurrerende produkter og tjenester.
Databruk og personalisering
Selv om det er lett å se på større datadeling som en trussel, åpner det også muligheter for banker som ser offensivt på endringene. Det krever banker som blir flinkere på å bruke informasjon for å skape verdi for kundene. I dag er banker flest kommet langt når det kommer til databruk innenfor områder som antihvitvask, svindel og risiko.
På den andre siden er det nok mange som savner et mer presist og datadrevet tilbud til kundene, både i rådgiveraksen og i bankenes digitale plattformer. Dagens mobilbanker har få bevis på at bankene fokuserer på personalisering og skreddersøm. Effektiv bruk av kundedata er et nødvendig grunnlag for å skape verdi for både kunde og seg selv gjennom mer relevant kommunikasjon, smarte tilbud, skreddersydde tips og råd og gamifisering.
Likevel har vi sett få eksempler på banker som utnytter denne muligheten fullt ut. I stedet for å fokusere på innovasjon, har mange bankapplikasjoner fortsatt et relativt statisk design, med standardiserte tilbud og tjenester som sjelden tilpasses den enkelte kunde. Dette representerer en betydelig mulighet for forbedring i årene fremover, spesielt når teknologiske løsninger som kunstig intelligens og maskinlæring blir mer tilgjengelige og kan integreres sømløst i mobilbankene.
Den altoppslukende mobilen
For kundenes del er mobilbankens rolle i endring. Det finnes en rekke beviser fra andre bransjer som er relevante å nevne. Et funn som tydeliggjør utviklingen, kommer fra Klarnas undersøkelse rundt deres brukeres preferanser knyttet til netthandel. 49 prosent foretrekker nå å handle på nett med mobilen, fremfor å benytte PC, og denne andelen har økt betraktelig de siste årene.
Så er det selvfølgelig forskjeller mellom å kjøpe bukser og skaffe boliglån. Men avhengigheten mange har til mobilen, signaliserer at alle bankoppgaver vil blir løst på mobilbanken i fremtiden. Mange av kundene er klare, men bankenes løsninger er fortsatt ikke gode nok til å ivareta alle spørsmål og usikkerheter kundene har. Det er derfor opp til bankene å levere god nok standard på deres digitale produkter og tjenester på mobilen – og når de lykkes vil kundene følge etter.
Dette innlegget ble først i vår Mobilbankrapport fra 2024. Nysgjerrig på våre rapporter? Ta kontakt på petter.solerod@cicero.no.
Petter Solerød
analysesjef
Cicero Consulting